Kuluttaja rakastuu pakkaukseen
Sisälogistiikka 19.06. 12:33

Kuluttaja rakastuu pakkaukseen

Jos kymmenen minuuttia televisiossa riittää kuuluisuuteen, tekee pakkaus vaikutuksen jo sekunnin murto-osassa.

19.06.2019
Teksti Jukka Nortio

Pakkaus viestii silmänräpäyksessä kuluttajalle kaiken oleellisen tuotteesta. Kyse ei ole pelkästään siitä, mitä pakkauksessa lukee vaan enemmästä. Uuden tuotteen pakkaus näyttää, minkä hintaluokan tuote on kyseessä, miltä se maistuu, mikä on sen alkuperä, kenelle se on suunnattu sekä sen, minkä tyyppinen tai laatuinen tuote on.

”Kuluttaja olettaa lukemattomia asioita tuotteesta pakkauksen perusteella, joten ei ole lainkaan saman tekevää, miten asiat pakkauksessa esitellään. Pakkauksen perusteella ihminen päättää, tutustuuko hän edes tuotteeseen tarkemmin, ja vasta sen jälkeen ostaako mahdollisesti sen”, Aalto-yliopiston pakkaussuunnittelun lehtori ja muotoiluntutkija Markus Joutsela sanoo.

Joutsela toimii tutkijana teollisuuden kanssa verkottuneissa pakkaustutkimushankkeissa, joissa on aiemmin tutkittu muun muassa arvon luomista pakkaussuunnittelun keinoin. Lisäksi Joutsela opettaa Aalto-yliopistossa monitieteistä ja projektilähtöistä pakkaussuunnittelua, jossa tehdään yhteistyötä liike-elämän kanssa. Pakkaussuunnittelua tehdään monialaisissa opiskelijatiimeissä, ja tiimiin kuuluu niin materiaalitekniikan, muotoilun kuin kaupallisten aineidenkin opiskelijoita.

Pakkausmuotoilun merkitys oivallettu

Yliopistossa ymmärretään pakkausmuotoilun merkitys ja positiiviset vaikutukset kansallisellakin tasolla nyt jo siinä määrin, että tänä keväänä on aloitettu varainhankintakampanja pakkausmuotoilun työelämäprofessuurin perustamiseksi Aalto-yliopistoon.

”Työskentelemme hyvin monenlaisten pakkaushaasteiden kanssa. Voimme suunnitella pakkauksia, joissa hyödynnämme uusia materiaaleja, tutkia ekologisempia pakkausvaihtoehtoja, joilla vähennetään ruokahävikkiä, tai suunnitella käyttäjälähtöisiä pakkauksia esimerkiksi verkkokaupan tarpeisiin.”

Pakkauksen kaupallista merkitystä ei voi väheksyä. Peräti 90 prosenttia lanseeratuista tuotteista häviää kokonaan markkinoilta vuoden kuluessa.
Tähän on syynä Joutselan mukaan puutteellisesti suunniteltu pakkaus, joka ei onnistu erottelemaan ja esittelemään tuotetta kuluttajaa kiinnostavalla tavalla. Jos ei kuluttaja huomaa tai ymmärrä tuotetta, ei se sitä myöskään osta.

Uuden kuluttajatuotteen pakkaussuunnittelu lähtee liikkeelle briiffistä, jossa on määritelty suunnittelun tavoitteet ja reunaehdot: mikä tuote on, kenelle se tehdään, missä markkinassa tuote kilpailee ja mitkä ovat sen menestystekijät. Tämän jälkeen suunnittelutiimi tekee yleensä taustakartoituksen, jossa tunnistetaan suunnittelun mahdollisuudet ja rajoitteet esimerkiksi markkinasta, kohderyhmästä, jakelutiestä ja käyttökontekstista.

Vasta kun ymmärretään hyvin kuluttajan ja muiden sidosryhmien tarpeet sekä suunnittelun tekniset mahdollisuudet, siirrytään suunnittelussa seuraavaan vaiheeseen eli pakkauksen ideointiin ja konseptointiin. Materiaalivalinnat ja toiminnallisuus suunnitellaan tuotteen vaatimusten ja ominaisuuksien mukaan.

”Pakkauksen materiaalin on sovittava kuljetukseen, ja sen on oltava turvallinen. Esimerkiksi elintarvikepakkauksissa sen on estettävä hajujen ja makujen siirtyminen pakkauksen läpi. Pakkauksen koko määrittää, kuinka paljon se sisältää varsinaista tuotetta. Pakkausta määritettäessä huomioidaan modulaarisuus eli missä suhteessa toteutetaan tuotteen primääri- ja sekundääripakkaus sekä kuljetuspakkaus.”

”Tuote ja pakkaus muodostavat kokonaisuuden, jolloin pakkaus- ja tuotesuunnittelu kulkevat parhaimmillaan rintarinnan ja tukevat toisiaan. Silloin pakkaussuunnittelulla luodaan myös arvoa itse tuotteelle.”

Pakkausprototyypin arviointi-vaiheessa kerätään palautetta paitsi
asiakkaalta myös kuluttajilta, ja palautteen perusteella pakkausta kehitetään edelleen vastaamaan paremmin tavoitteita.

Kuluttajan mieltymykset ohjaavat

Käyttäjälähtöisessä suunnittelussa kuluttajan tarpeet ja mieltymykset ohjaavat suunnittelua: mitkä asiat puhuttelevat visuaalisesti, mitkä värit ja muodot vetoavat juuri valittuun kohderyhmään. Näiden tueksi tehdään käyttäjätutkimuksia, joista saadaan laadullisten mittareiden antamaa tietoa, mitkä ominaisuudet ovat pakkauk-selle oleelliset asiat.

Logistiikkaketjun osalta suunnittelussa hahmotellaan ketjun kaikkien välivaiheiden vaatimukset pakkaukselle. Mitoitus suunnitellaan niin, että myyntipakkaus on sen kokoinen, että siitä saa myyntieräpakkauksia, joita puolestaan saa sopivan määrän lavalle. Näin optimoidaan kuljetustehokkuutta.

”Jos kuluttajapakkaukset lähtevät esimerkiksi meriteitse Aasian markkinoille, pitää materiaalivalinnoissa huomioida kosteuden ja lämpötilan muutokset niin, että tavara saadaan hyvässä kunnossa perille. Pakkauksen pitää olla kaikissa tilanteissa sellainen, ettei sen vuoksi synny hävikkiä.”

Miten pakkaussuunnittelussa onnistutaan tasapainoilemaan materiaali-, logistiikka-, hyllytys- ja hävikkikustannusten välillä?

”Aivan uusien pakkausten suunnittelussa tehdään yhteistyötä muun muassa materiaalitoimittajien ja painojen kanssa ja voidaan kokeilla esimerkiksi kevyempää kartonkia ja sen painatusta. Myös pakkausstanssin mitoitusta voidaan optimoida niin, että se hyödyntää tehokkaasti materiaalin arkkikokoa, jolloin materiaalihukkaa syntyy mahdollisimman vähän.”

Yksi periaate on aina yli muiden

”On nurinkurista ajatella pakkausta kustannuksena, kun se on oikeasti asia, josta ihminen ymmärtää mistä tuotteessa on kyse ja minkä perusteella hän tekee ostopäätöksen. Kuluttaja-pakkaus on investointi tuotteen ja brändin haluttavuuteen, kun taas huono pakkaus voi mitätöidä kalliin tuotekehitysprosessin tuloksen kokonaan”, Markus Joutsela muistuttaa.

Mitä huomioon pakkaussuunnittelussa?

  1. Pakkaussuunnittelu on yleensä tiimityötä ja tiimillä pitää olla monipuolista osaamista.
  2. Tiimillä pitää olla hyvää kuluttajaymmärrystä. Pakkaus ei ole pelkkä kotelo vaan tuotteen käyttöliittymä ja media, joka puhuttelee kuluttajaa.
  3. Logistisen pakkauksen suunnittelussa on tunnettava tekniset asiat kuten pakkausmateriaalien ja rakenteiden standardit (mm. FEFCO), jotka määrittelevät pakkauksen rakenteen läpät ja lukitukset.
  4. Pakkaussuunnittelu on yritysten liiketalouden kannalta oleellinen kysymys. Hyvä pakkaus voi saada tuotteen lentoon ja huono pakkaus voi tuhota isonkin tuotekehitysprojektin tuloksen.

JAA