Olutjätti Heineken satsaa tosissaan yksilölliseen markkinointiin
Toimitusketjut 15.11. 07:00

Olutjätti Heineken satsaa tosissaan yksilölliseen markkinointiin

Datan hyödyntämiseen pohjautuva markkinointi auttaa säästämään rahaa ja lisää vaikuttavuutta.  

15.11.2018
Teksti Heli Satuli

Vanhat tavat markkinoida eivät toimi mobiilivetoisessa maailmassa. Tämä on huomattu myös yli 150 vuotta vanhalla olutjätti Heikenenilla.

"Emme voi kuitenkaan nauttia olutta älypuhelimella, joten meille keskeistä on rakentaa yhteys oikeisiin ihmisiin oikealla hetkellä ja saada heidät ostamaan meidän olutta", totesi Heinekenin markkinointijohtaja Ian Wilson puhuessaan teknologiatapahtuma Web Summitissa, johon myös Osto&Logistiikka otti osaa.  

Heineken käyttää Wilsonin mukaan globaalisti yli miljardi euroa erityyppiseen markkinointiin ja sponsorointiin.

"Olemme onnistuneesti siirtyneet televisiomarkkinoinnista mobiilimainontaan. Nyt seuraava askel on yksilöllistäminen".

Enemmän olutta pienemmällä budjetilla

Jatkossa Heineken pyrkii esimerkiksi näyttämään Facebookissa juuri käyttäjän suosikkijalkapallojoukkueeseen liittyviä mainoksia. Markkinointi voidaan räätälöidä myös ottelutulosten perusteella erilaiseksi. Uusi markkinointi alkaa aina datasta, jonka perusteella tehdään asiakassegmentointi, laaditaan yksilölliset markkinointiviestit ja sitten mitataan tulokset.

"Vertailemme esimerkiksi eri kohderyhmien myyntilukuja. Datan avulla voimme myös mallintaa ja ennustaa erilaisia skenaarioita", selittää Wilson.

Dataa hyödyntämällä Heinekenin tavoitteena on tavoittaa 50 prosenttia kohderyhmästään. Wilsonin mukaan yksilöllinen datan hyödyntämiseen pohjautuva markkinointi auttaa Heinekeniä paitsi myymään entistä enemmän olutta, myös säästämään 30 prosenttia markkinointibudjetistaan ja parantamaan markkinoinnin vaikuttavuutta puolella.

Tämä kaikki on Wilsonin mukaan kuitenkin helpommin sanottu kuin tehty. Ensiksikin yritykseltä puuttuu suuri osa tarvittavasta datasta.

"Olutta ostetaan yleensä kauppareissulla, eikä meille jää dataa siitä, kuka sitä ostaa, missä ja milloin ja kuinka paljon".

Heineken kerää dataa yhteistyössä sidosryhmiensä kanssa. Prosessin kehittäminen vie aikaa, mutta on Wilsonin mukaan osoittautunut vaivan arvoiseksi. Projekti alkoi keväällä ja tulokset ovat jo nyt lupaavia. Testatuissa kaupoissa Heinekenin oluen myynti on kasvanut yli 10 prosenttia.

JAA