Verkkokauppa palautumassa vanhalle kasvu-uralleen

Paytrailin tuoreen verkkokauppa Suomessa 2025-raportin mukaan verkkokauppa on palautumassa normaalille kasvu-uralleen. Raportti perustuu Kantarin Nexille toteuttamiin kuluttajakyselyihin sekä Paytrailin maksudataan.

Kantar on toteuttanut vuoden 2024 aikana 50 viikkohaastattelua 28 000:lle internetin käyttäjälle. Vastaajista 2604 oli suomalaisia. Nexi on tehnyt tutkimuksen myös muissa Pohjoismaissa sekä Saksassa, Sveitsissä, Itävallassa ja Italiassa. Paytrail on osa Nexi/Nets-konsernia.

Paytrail julkisti raportin 28.5.

Jopa 90 prosenttia suomalaisista on tehnyt verkko-ostoksia viimeisen 28 päivän aikana. Samalla tavarakauppa on monipuolistunut, ja elintarvike- ja apteekkiostokset verkosta ovat arkipäiväistyneet. Myös palveluiden verkkokauppa on vakiintunut yli 20 prosentin tasolle. Matkailussa voimakkaimmat kasvuvuodet näyttävät olevan takana.

Verkkokauppakentän kuumia ilmiöitä ovat kiinalaisen verkkokaupan suosion kasvu sekä kuluttajien vastuullisuusasenteet: 22 prosenttia kuluttajista kertoo ostaneensa kiinalaisesta verkkokaupasta, ja 57 prosenttia piti tärkeänä sitä, että verkkokauppa välittää toimintansa ympäristövaikutuksista.

Lähes kaikki ostavat verkosta

90 % on ostanut verkosta viimeisen 28 päivän sisällä, 35 % ostaa verkosta helppouden vuoksi, 40 % tilasi suoratoistopalveluita, 22 % keskeytti ostoksen sopivan maksutavan puutteen vuoksi ja 57 % kompensoi verkko-ostoksensa päästöjä, jos verkkokauppa tarjosi siihen mahdollisuuden. 

2020-luku on ollut verkkokaupalle kasvun aikaa. Vuosikymmenen alussa verkko-ostamista kiihdyttivät koronapandemian aiheuttamat rajoitustoimet, jolloin monet keskittivät arkiostoksiaan verkkoon.

Sittemmin verkkokauppojen suosio on kasvanut entisestään. Nyt jo 90 % vastaajista kertoi tehneensä verkko-ostoksia viimeisen 28 päivän aikana, kun luku vuoden 2023 raportissa oli 77 %.

Sukupolvien välinen kuilu osto-käyttäytymisessä on myös kaventunut. Nuoret ikäryhmät ovat edelleen innokkaimpia verkko-ostajia, ja alle 50-vuotiaista jopa yli 90 % vastasi tehneensä verkko-ostoksia. Yli 65-vuotiallakin luku oli kasvanut jo 79 %:n. Kaikkien ikäryhmien ostoaktiivisuus oli lisääntynyt verrattuna aiempaan raporttiimme.

Helppous ja hinnat syynä

Helppous on vuodesta toiseen ollut tärkein syy verkko-ostosten tekemiselle, ja nyt 35 % vastaajista kertoi sen syyksi ostaa verkosta. Toiseksi tärkein peruste oli matalammat hinnat, jonka valitsi 14 % vastaajista, ja kolmanneksi merkittävin kattavampi tuotevalikoima, jota 12 % vastaajista piti tärkeänä.

Pandemiavuosina tärkeitä ostosyitä olivat väkijoukkojen ja jonotuksen välttäminen, joilla ei enää näytä olevan vastaavaa merkitystä. Sen sijaan hintatason merkitys sekä mahdollisuus vertailla hintoja ovat korostuneet enemmän, ja se voi johtua esimerkiksi inflaatiosta tai

Suomalainen verkkokauppa on rakentunut kolmen pääkategorian, palveluiden, matkustamisen ja tavaroiden, varaan. 2010-luvulla matkustaminen kattoi parhaimmillaan lähes puolet verkkokauppamarkkinasta, mutta 20-luvun alun pandemiarajoitukset saivat matkailuostokset hetkellisesti romahtamaan. Myös kuluttajien viime vuosina madaltunut ostovoima voi näkyä matkailun suosiossa.

Kasvua palveluissa ja tavarakaupassa

Lisäksi verkkokauppamarkkinan rakenne on muuttunut. Matkailubisnes on hyvin pitkälle digitalisoitunut, ja siksi sen jyrkin kasvuvaihe on jo ohitettu. Sen sijaan sekä palveluissa että tavarakaupassa on edelleen kasvupotentiaalia: esimerkiksi digitaalisten palveluiden kuluttaminen on saanut yhä enemmän jalansijaa ja vakiintunut yli 20 %:n tasolle.

Samalla verkosta ostettavien tavaroiden valikoima on laajentunut: tuttujen vaate-, kosmetiikka- ja elektroniikkaostosten lisäksi verkosta tehdään myös elintarvike- ja apteekkiostoksia.

Tavarakauppa puolestaan on laajentunut yhä uusille toimialoille. Näillä kivijalkakanava voi kasvaa prosentin, mutta digikanava 10 prosenttia. Samalla näkökulma on muuttunut, eikä kivijalkaa ja verkkoa enää nähdä kilpailevina, vaan toisiaan tukevina kanavina.

Kansainvälistyminen on yksi verkkokaupan isoista trendeistä. Monet kotimaiset kauppiaat saavat kasvua ulkomailta, ja samalla Suomi houkuttelee ulkomaisia pelureita. Kiinalainen verkkokauppa on noussut uuteen suosioon, mutta ilmiöön liittyy polarisaatiota: osa kuluttajista arvostaa vastuullisuutta ja laatua, osa tekee valinnan hinnan perusteella.

”Kiinalainen verkkokauppa voi alkaa stabiloitua”

”Nyt on nähty kiinalaiseen verkkokauppaan liittyvä kasvaminen, ja se ehkä hiljalleen stabiloituu. Ilmiön kehitykseen vaikuttavat myös poliittiset seikat, kuten mahdolliset tullit”, sanoo Paytrailin toimitusjohtaja Markus Laurio.

Halpatuotannon kuluttamisessa on myös ympäristöongelmia, ja tässä raportissa onkin käsitelty kuluttajien asenteita verkkokaupan ympäristövaikutuksiin. Vaikka kaikki kuluttajat eivät olekaan ympäristötietoisia, yli puolet kertoi valitsevansa ympäristövaikutusten minimoinnin, jos verkkokauppa sitä tarjoaa.

”Suomalaiset ovat melko varovaisia kuluttajia. Iso kysymys on, milloin kasvaneet tulot alkavat näkyä merkittävänä kulutuksen lisääntymisenä”, sanoo Laurio.

Verkkokaupan toimialat ovat hyvin eri vaiheissa digitalisoitumisessa, ja kasvun varaa löytyy edelleen – osasta enemmän, osasta vähemmän.

”Matkustaminen on yksi ensimmäisistä digitalisoituneista toimialoista, ja sähköisessä asioinnissa ollaan pitkällä. Siksi siinä ei nähdä enää aiemmilta vuosilta tuttua jyrkkää kasvua.”